美西时间周一上午10点，苹果
一个公司，最怕的就是停止增长。在苹果打造的“硬件+软件+服务”的生态圈中，iPhone销量的增长已经停止，甚至出现倒退。其他硬件ipad，iwatch增长势头还行，但占营业收入比例还小。
软件是ios系统，与iPhone相辅相成。在这个生态闭环中，就只剩下服务具有更多的发展空间。作为苹果营收的第二支柱，服务的收入近年来一直高速增长，收入总额屡创新高，但增长速度已经有下滑的趋势。苹果急需新的服务项目来维持Services的增长势头，所以有了这次发布会all in services的举动。
1. 智能手机市场已接近饱和
智能手机的出现，改变我们每一个人的生活习惯。
记得以前2007年读高中，我有一台诺基亚手机，只能打电话，发短信，最强大的功能就是上课时偷偷上3g网看个nba篮球文字直播。到了2010，我上大学的时候，苹果也发布革命性产品iPhone4。
当时iPhone对我这种普通人来说还是个奢侈品，更多是地位的象征，iPhone更像是一个带电话功能的游戏机。2014年大学毕业之后，随着智能手机以及网络普及，智能手机能做的事越来越多，用iPhone的人也越来越多，用iPhone的我再也感受不到那种“尊贵感”。
后来读了两年研究生，到了2016年，我的生活已经离不开智能手机，生活上大部分的事情都能用手机搞定，甚至只能用手机做，对手机的追求不是尊贵感，是性价比。
我的学生时代，见证了iPhone，或者说智能手机时代的快速成长到饱和。全球的智能手机出货量，在2016年达到了巅峰，2017和2018成下跌趋势。根据IDC数据显示，2018年全球智能手机市场出货量14.049亿台，同比下降4.1%。
靠着人口红利以及硬件上的优势，iPhone出货量从2010开始到2014年实现爆炸性增长。从2014年开始， iPhone的出货量已经趋向稳定。
以前饼很小，把饼越画越大，大家分到的那块也大了，没必要争，现在饼的大小已经确定了，为了能吃大块一点，只能抢别人了。所以市场的竞争越发激烈。
以上两张图分别是2018年 Q4 智能手机商全球的市场份额以及中国的市场份额。根据IDC数据显示，在全球，Apple在2017年Q4的市场份额为19.6%，2018年Q4下降为18.2%。在中国，Apple在2017年Q4的市场份额为12.9%，2018年Q4为11.5%。 不管是全球还是中国，Apple的市场份额都在下降。
中国是全球最大的智能手机市场之一，苹果却节节败退。国内手机商华为，小米，OPPO的崛起，让苹果在国内市场举步维艰。
选手机，看的就是硬件，软件以及服务。在硬件上，苹果可以说没有优势，甚至有点落后。在软件上，苹果的ios系统确实优于安卓，但差距在慢慢缩小。在硬件和软件上，苹果和其他厂商可以说打成了平手。那就在服务上决定胜负。因为苹果大多数服务业务在中国都用不了，这也部分解释了为什么苹果在中国的市场份额比全球低这么多。
苹果服务包括iTunes、App store、Apple music、Apple pay以及iCloud等。Apple Music付费用户达到5000万， Apple News月活用户达到8500万，2010年Services收入从的少于80亿美元，到了2018达到410亿美元。
苹果服务收入每个季度都在创新高，但是同比增长速度却呈现下降趋势。苹果急需新的服务业务来增加收入。
现在苹果面临的困境是，智能手机的市场已经饱和，在激烈的竞争中iPhone市场份额的下降以及服务收入增速下滑 。苹果现在具有增长空间的领域是可穿戴设备以及服务业务，所以苹果现阶段应对的方法包括，开发其他硬件市场，以及提供更好的服务留住和吸引用户 。而这次发布会，苹果选择先提供更多，更好的服务。
2. 在服务端，苹果全都想要，却都慢一步
苹果这次发布的这四个新服务，是对其现有的服务一个很好的补充，除了Apple News+竞争压力较少，其他领域面临巨大竞争。
1、Apple News+
Apple News+是Apple News的升级版，Apple News做的是新闻的聚合，月活用户在1月达到了8500万。证明这项服务有潜力之后，苹果着手推进Apple News的商业化。
去年3月收购在线杂志平台Texture，现在正式推出Apple News+，其实就是“付费订阅版”的Apple News，订阅价格为每月9.99美元。Apple News+的特点包括：
包含了华尔街日报、洛杉矶时报等新闻报纸以及300多本杂志，包含了生活、出行、娱乐、美食等；
更好的用户体验，包括动态杂志封面等；
更好的私隐，广告主不能追踪读者。
Apple News+最大的问题是：小的杂志商很需要苹果对内容的分发能力，降低其获客成本，规模大的媒体似乎不买账，因为大的媒体已经拥有自己成熟的数字杂志订阅付费模式。
根据CNBC报道，主流媒体The New York Times和 The Washington Post并没有纳入到Apple News+里， 华尔街日报也不清楚是否会分享其所有付费内容。
当时Apple News一出来之后，感觉这不就是国内的网易云阅读吗？虽然在国内不能用，在国外用过的都知道Apple News的用户体验确实不错。在信息爆炸的这个时代，加上iPhone的用户粘性，Apple News+将成为苹果服务的重要产品之一，风险在于能不能搞定像The New York Times和 The Washington Post等媒体巨头。
2、Apple Card
Apple Card是苹果联合高盛以及万事达推出的一张信用卡，有人说这不就是阿里的花呗吗？似乎是有点像，但并不准确。
在美国这个信用卡非常发达和成熟的国家，巨头企业跟金融公司合作推出专属信用卡的行为很普遍，更多是为了刺激消费，金融领域的东西还是牢牢把握在金融公司手里。其中Amazon已经发布了3张联名信用卡了。
Apple Card的特点包括：
每日当天返现；
没有费用，包括年费、滞纳金和超额费；
更低的利息，更高的安全性，更好保护私隐；
美观的钛金属卡；
更好的消费习惯数据分析。
消费者应该会最关注的每日当天返现， 跟Amazon与chase联名的信用卡，还有Uber推出的信用卡的返现进行对比：
Apple：3% Apple 相关消费；2% Apple Pay 所有消费； 1% 其余消费。
Amazon：开卡即得$70亚马逊礼物卡；5% Prime会员在Amazon和Whole Foods的消费 ； 2% 吃饭、药店和油店；1%其他消费 。
Uber： 开卡90天内消费$500可获得$100返现； 4% 餐饮消费； 3% 旅行机票住宿； 2% 网上购物、音乐和Uber打车； 1%其余所有消费。
举这个例子，这是说明开联合信用卡已经是巨头提高销售的营销手段的之一。相信苹果用户不管是收藏还是消费，都可能会试着开一张，但是否会因为iphone便宜了而买一个新手机呢，很难说，但肯定会对产品的销售有正影响。对于非苹果的用户，是否会因为想用这张信用卡而去换手机呢？那就见仁见智了。
3、Apple Arcade
Apple Arcade简单地说就是游戏订阅服务，只要每个月付费订阅，就可以玩一揽子的游戏，包括超过100新的独占手游。
看一些数据，Apple Store上有将近30万个游戏，超过10亿的游戏玩家。但这种模式其他游戏商早就在用了，看看市场上三大游戏平台，Miscroft的Xbox，Sony的PlayStation以及任天堂的Swtich。
PlayStation的PS Plus，包括联网游戏，每月免费玩等服务，订阅费9.99/月； Micosoft在 2017年2月发布Xbox Game Pass，订阅费9.99/月，超过100个游戏；任天堂的Nintendo Switch Online，网络联机功能、免费 NES/FC 游戏、云端存档备份等应用。
所以苹果现在才推出游戏订阅服务已经是后知后觉，但苹果的平台比其他游戏商都大。对于硬核游戏玩家，应该会选Xbox，PS4，或者Switch平台，轻度游戏玩家，对游戏的需求就是免费就行。特别现在手游的趋势是往免费玩，游戏内购买的模式发展。如果之后苹果单独定价这项服务，似乎没有太大的吸引力。
4、Apple TV+
Apple TV+就是在Apple TV流媒体视频服务的基础上加上Original Contents，所谓的自制内容。
这个领域可谓是竞争最激烈，除了在奥斯卡颁奖上出尽风头的Netflix，还有Amazon和Hulu在后面苦苦追赶，传统制作公司Disney和HBO也不想轻易被打败。苹果现在才进入市场，先不说需要巨大的投资，内容的质量需要非常高才能让用户转移阵地。
3. Subscription之殇，究竟哪项订阅服务是“不得不用”？
苹果这次提供的服务就商业模式来看，是美国最流行的订阅模式。
很多软件公司从以前的一次性付费转型到订阅付费模式， 都取得了营收增长第二春。最好的例子就是微软以及Adobe。
微软的office系列在转型订阅模式后，股票市值在沉寂多年之后重回全球第一，当然还得益于其云服务Azure的强劲增长。Adobe，即Photoshop的开发者，在转型订阅模式后，股份6年涨了6倍，市值达到1300亿美元。
在美国，订阅模式大行其道，但消费者慢慢发现，虽然每笔订阅看起来都不贵，将所有订阅费用加起来却是一笔巨款。
之前看过CNBC的一篇文章，美国的一个普通消费者，一个月的订阅费用高达$132.11美元。 订阅内容包括Apple iCloud、Apple Music、Calm App、SiriusXM、Spotify、Hulu、Netflix、Google Nest Aware Video Recording、100GB Google Drive、Washington Post数字内容以及New York Time数字内容。通过分析每个订阅作用，使用的时间，他最后取消了Hulu、Apple Music、Xbox Live。
从这个例子可以看出，在Netflix和Hulu之间，他选择了更好的Netflix；在Apple Music和Spotify之间，他选择了Spotify。对于一个工作的人，游戏并不是必须的，所以他选择放弃。在同样服务中，消费者只会选择最好的一个，而不是几个，除非他不在乎钱。
所以，苹果的这几个新服务，Apple Card只是一种营销方式，自制内容Apple TV+是否能战胜竞争者，有待验证。游戏类的Apple Arcade并不是必要的。只有Apple News+需求大。
4. Apple Arcade、Apple TV+将决定成败
苹果这次发布会，被媒体吐槽得最多的是缺少更多的细节，并没有给出Apple Arcade，Apple TV+如何定价，是否捆绑，也许苹果自己也在犹豫。
Amazon的Prime会员可以说是全世界最成功的订阅服务之一。根据美国媒体Fortune的推测，Prime会员在全球范围内人数超过1亿。订阅费只需12.99美元每月，会员享受的优惠包括网购2天配送， 免费看Amazon里的视频资源， 免费看Amazon自制内容，免费听Amazon的音乐，免费看Kindle里面的书等多种优惠。虽然Amazon里的资源没有包括所有的视频，音乐，书籍资源，但对消费者来说，这个一个超值的订阅。
如果苹果除了信用卡，其他服务都单独定价，每项都$9.99每月，再加上apple music以及icloud，每个月要订阅费要超过40美元。所以把大部分服务进行捆绑应该是最聪明的做法，相信苹果自己也会意识到这个问题。
5. 总结
依靠硬件+软件+服务强大的生态圈，就是苹果的护城河。 在2019财年第一季度的电话会议中，苹果第一次公布了全球活跃的iPhone安装基数在2018底超过9亿台，全球活跃的苹果设备安装基数从2018年初13亿台增长到2018底的14亿台，用户粘性强大。
Tim Cook在经营公司方面真的很成功，各种营销手段，分红，回购股票来回馈股东。得益于美国的牛市以及回购政策，股价也一再创新高。但一味地将市场上成功的模式搬到自己的生态圈中，也许不一定奏效。Apple HomePod就是一个很好的例子，由于定价过高以及太晚进入市场，使得美国智能家居音响市场被Amazon的Echo以及谷歌的Google Home牢牢占据。 但是发布时被网友吐槽很丑的AirPods耳机却大卖特卖。
缺乏创新一直是苹果近年来被人诟病得最多的问题。新增的服务，大多市场都能找到替代品，而公司使用更多的营销手段，比如推出多款iPhone适应更多需求，推出apple card刺激消费，连推出新iPhone用的屏保也是精心挑选。因为iPhonex一直是打这全面屏的口号，iPhoneXs发布时的屏保完美地遮住了“刘海”。
我相信如果乔布斯还在，绝对不会耍这点小聪明，也绝对不会让号称全面屏的iPhone有个“刘海”。
